ScreenTube, première édition.

Lorenzo Benedetti

— 11 min read
ScreenTube, première édition.

Pourquoi cette journée comptait

Cette première newsletter SIGNAL inaugure un format un peu particulier.
La journée ScreenTube à la Paris Creator Week 2025 était dense, riche, parfois technique, et surtout traversée par des sujets qui méritent mieux qu’un résumé rapide. Plutôt que de tout condenser, j’ai fait le choix de scinder cette analyse en deux parties.

Cette première partie revient sur les grands déplacements structurels observés pendant la journée :

  • comment la demande se forme désormais avant l’œuvre (JD Grant)
  • pourquoi YouTube est devenu une infrastructure centrale du marché (Romain Cabrolier, Marine Gross)
  • en quoi le rôle du créateur et celui du journaliste sont en train de muter en profondeur (Ok Charlotte, Justine Reix, Gaspard G, Hervé Brusini)
  • et comment les institutions commencent à s’adapter à cette nouvelle réalité (Pauline Augrain, directrice du numérique du CNC)

La seconde partie, envoyée semaine prochaine, terminera le panorama évoqué au ScreenTube 1, industries, studios, diffuseurs, plateformes, modèles économiques, points de friction… et ce que ces signaux disent concrètement de la suite.

(Si vous n’étiez pas là le 9 décembre, pas d’inquiétude : il y aura d’autres éditions.)

Bonne lecture !

Le 9 décembre, à la Paris Creator Week, ScreenTube a réuni pendant un après-midi des profils qui, jusqu’à récemment, se croisaient peu ou parfois mal : responsables de plateformes, créateurs, producteurs issus de l’audiovisuel traditionnel, groupes de production internationaux, institutions publiques…

L’objectif n’était pas de provoquer un débat idéologique entre « anciens » et « nouveaux » mondes. Il s’agissait plutôt d’observer, très concrètement, comment chacun décrit aujourd’hui le même marché.

Ce que cette journée a permis de mettre au jour, ce n’est ni une rupture brutale, ni un moment de révélation collective. Les diagnostics convergent, mais les cadres de pensée et les outils opérationnels restent largement désalignés.

Autrement dit : le marché a déjà changé, mais tout le monde ne l’a pas encore intégré de la même manière.

Dans la creator economy, la demande existe avant l'oeuvre

La journée s’est ouverte avec une intervention particulièrement structurée de JD Grant (MrBeast), directeur de la stratégie de croissance chez MrBeast, le premier créateur de contenus au monde.

Plutôt qu’un exposé spectaculaire, il a proposé une lecture économique et opérationnelle du fonctionnement des créateurs.

L’idée centrale peut se résumer simplement :

“Dans la creator economy, la demande existe avant l’œuvre.”

Ce n’est pas une formule marketing. C’est une description fidèle de la manière dont des milliers de créateurs opèrent déjà.

Comment fonctionne ce « moteur de la demande »

JD Grant a décrit ce qu’il appelle un Demand Engine, structuré en 4 étapes :

Connection → Alignment → Activation → Demand

1. Connection

Le créateur entretient une relation continue avec son audience.Pas une relation événementielle, mais une présence régulière, parfois quotidienne.

2. Alignment

Le contenu évolue en permanence en fonction de signaux observables : réactions, commentaires, tendances, formats qui émergent ou s’essoufflent.

3. Activation

L’audience ne se contente pas de regarder. Elle partage, achète, se déplace, participe.

4. Demand

Conséquence logique : lorsqu’un projet « plus grand » est lancé (événement, produit, série, film), la demande est déjà constituée.

Pourquoi ce point est central pour comprendre le marché actuel

Dans l’audiovisuel traditionnel, la chaîne est historiquement inversée :

Développement → Financement → Production → Diffusion → Mesure de la demande

La demande y est :

  • anticipée,
  • estimée,
  • parfois sur-interprétée,
  • mais rarement observable avant la diffusion.

Chez les créateurs, le processus est fondamentalement différent :

Publication continue → Mesure → Ajustement → Amplification → Industrialisation

Chaque vidéo, chaque format, chaque post devient :

  • un test à faible coût,
  • une source de données immédiate.

La création devient itérative.La donnée précède l’investissement lourd.

“Ce déplacement est probablement le point de fracture le plus profond entre les deux modèles.”

YouTube : n'est plus un canal, mais l’infrastructure centrale du marché

Lors de la session “Fresh Formats” que j'ai co-animée avec Romain Cabrolier de Youtube, l'idée était de poser un cadre chiffré précis, souvent mal perçu depuis l’extérieur de la plateforme qui vient de fêter ses 20 ans.

En France Youtube c'est :

  • 43 millions d’utilisateurs
  • 1 milliard d’heures vues par jour
  • +31 % d’usage sur l’écran TV en deux ans
  • 52 minutes par jour en moyenne
  • 420 000 places de cinéma vendues en un an pour des contenus YouTube projetés en salle (une grosse partie de tickets vendus pour "Kaizen" de InoxTag, on en parle plus bas en détail).

À l’échelle internationale :

  • YouTube est désormais la première plateforme de consommation audiovisuelle sur la TV (connectée) aux US.
  • Elle capte plus de 12 % du temps d’écran TV toujours aux Etats-Unis, devant Netflix (8,8%)
  • Elle génère près de 40 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels

Ces chiffres ne décrivent pas un acteur émergent. Ils décrivent le média dominant, mais avec une architecture radicalement différente de la télévision ou du cinéma.

La différence décisive : le coût marginal

Ce qui distingue YouTube des médias traditionnels n’est pas seulement son audience. C’est son coût marginal quasi nul. Si les plateformes et diffuseurs payent le contenu, c'est via un modèle de "rev share" que Youtube se fournit.

  • Des millions de vidéos sont produites chaque mois par les créateur.ice.s qui le font pour la plupart pour l’amour de l’art.
  • La majorité à des coûts extrêmement faibles.
  • Le flux est infini.
  • La recommandation est automatisée.

Comme l’a souvent formulé Doug Shapiro dans son excellente newsletter, ce n’est pas que YouTube “fait mieux” que la télévision, c’est que son modèle économique est structurellement mieux aligné avec les usages contemporains.

La conséquence est mécanique :

  • l’attention migre,
  • les budgets publicitaires suivent,
  • les talents s’y installent.

Le créateur devient "studio"

Ce qui a émergé de manière transversale dans les discussions, tout au long de la journée, un constat s’est imposé, parfois implicitement, parfois très explicitement : le créateur n’est plus un simple talent, il s'organise comme un studio.

Il est devenu :

  • une structure de production,
  • un détenteur d’IP,
  • un opérateur de marque, une régie pub en somme,
  • un distributeur direct vers son audience.

Ce n’est pas une évolution marginale. C’est une mutation du rôle économique.

MrBeast comme illustration absolue…

MrBeast illustre cette logique de manière spectaculaire :

Mais ce schéma se retrouve, à d’autres échelles, chez :

Dans tous les cas, on observe la même trajectoire :

audience → contenu → IP → diversification → industrialisation

Néo-journalisme : quand l’autorité éditoriale ne vient plus du statut, mais du lien

Ce panel préparé en partenariat avec LaScam, consacré au néo-journalisme aurait pu être perçu comme un à-côté, presque un sujet “à part” dans une journée très orientée industrie et IP. C’est en réalité l’inverse. Il a mis en lumière un déplacement fondamental de la notion même d’autorité éditoriale, qui concerne tout autant :

  • l’information,
  • le documentaire,
  • la fiction ancrée dans le réel,
  • que les formats de plateforme dits “éducatifs”.

Autour de la table : Gaspard G, OK Charlotte, Justine Reix, Hervé Brusini (président du Prix Albert Londres) en modérateur. Quatre trajectoires différentes, mais un point commun : le lien direct avec le public est devenu un élément structurant du travail journalistique.

Du journalisme institutionnel au journalisme relationnel

Le journalisme traditionnel repose historiquement sur un triptyque :

Institution → Carte de presse → Diffusion de masse

L’autorité découle :

  • du média,
  • de la marque,
  • de la hiérarchie éditoriale.

Dans les pratiques incarnées par les intervenants du panel, l’ordre est souvent inversé :

Individu → Relation de confiance → Audience fidèle → Reconnaissance

L’autorité n’est plus donnée a priori. Elle est construite dans la durée, par :

  • la cohérence des prises de parole,
  • la régularité,
  • la transparence sur les méthodes,
  • l’interaction avec le public.

Ce que ça change concrètement

Plusieurs points sont ressortis très nettement des échanges :

  • Le public ne cherche pas seulement de l’information, mais une médiation.
  • La subjectivité assumée (quand elle est honnête et rigoureuse) n’est plus disqualifiante. Justine Reix évoquait le moment où dans une vidéo elle a pleuré face à une situation de son reportage et le questionnement à intégrer ou non cette séquence au montage. 
  • La frontière entre information, analyse et pédagogie devient plus poreuse.
  • La communauté joue un rôle actif : corrections, compléments, alertes.

Au fond on peut résumer ça par, le néo-journalisme n’est pas un affaiblissement de l’exigence éditoriale comme le discours institutionnel ambiant peut parfois laisser penser. C’est un déplacement de la confiance, du média vers la personne. On suit un individu pas un logo.

Pour l’audiovisuel et les plateformes, cela pose une question centrale : Comment financer, protéger et structurer ces pratiques journalistiques ? 

L’un des moments les plus intéressants et sans doute les plus honnêtes du panel sur le néo-journalisme est venu d’une phrase de Gaspard G, formulée sans effet de manche, presque en passant, mais qui condense une tension centrale du moment :

“On est indépendants éditorialement mais en dépendance économique des annonceurs et ça me va parfaitement. On est peut-être plus indépendant éditorialement que certaines rédactions dont le média est contrôlé par un milliardaire”

Cette phrase mérite qu’on s’y arrête, car elle décrit avec une grande justesse le paradoxe structurel du néo-journalisme contemporain. Il est tentant, depuis l’extérieur, de considérer les créateurs journalistiques comme :

  • plus fragiles,
  • plus exposés,
  • plus “influencables” que les médias traditionnels.

La réalité est plus nuancée. Dans de nombreux cas, ces journalistes-créateurs disposent :

  • d’un contrôle total sur leur ligne éditoriale,
  • d’une liberté de ton que beaucoup de rédactions n’ont plus,
  • d’une capacité à traiter certains sujets sans arbitrage hiérarchique lourd.

À l’inverse, une partie de la presse traditionnelle est aujourd’hui :

  • détenue par de grands groupes industriels ou financiers,
  • intégrée à des stratégies d’influence plus larges,
  • soumise à des pressions indirectes (budgets, actionnariat, alliances).

Le néo-journalisme n’est donc pas, par nature, moins indépendant éditorialement. Dans certains cas, il l’est davantage.

Le vrai point de fragilité semble être peut être une certaine forme de dépendance économique diffuse. Là où la phrase de Gaspard G est particulièrement éclairante, c’est qu’elle déplace le débat. La question n’est pas : “êtes-vous indépendants éditorialement ?” mais : “de qui dépendez-vous économiquement ?”

Et sur ce point, le néo-journalisme fait face à une contrainte spécifique. Contrairement aux médias traditionnels, il repose rarement sur :

  • un abonnement massif,
  • une redistribution publique stable,
  • ou une structure de coûts mutualisée.

Il repose le plus souvent sur un millefeuille de revenus :

  • sponsoring de formats,
  • partenariats de marque,
  • opérations spéciales,
  • monétisation plateforme,
  • parfois dons ou abonnements.

Cette diversité est une force…mais aussi une zone grise. La dépendance économique des créateurs journalistiques n’est pas concentrée. Elle est fragmentée. Il n’y a pas de ligne rouge clairement tracée. Il y a une série de micro-arbitrages permanents :

  • accepter ou refuser une marque,
  • choisir un sujet plutôt qu’un autre,
  • moduler le ton,
  • anticiper la réaction de la communauté ou d’un partenaire.

Ce n’est pas de la compromission. C’est une économie de la négociation permanente ou plutôt vigilance que les annonceurs acceptés pour les “opé” ne soient pas dans un registre de l’infiltration publicitaire dommageable pour le propos journalistique. 

Le rôle ambigu des plateformes

À cette dépendance économique s’ajoute un autre acteur central : la plateforme. Même lorsque le financement est diversifié, la distribution reste souvent dépendante de YouTube, Meta, TikTok ou de leurs algorithmes.

Cela introduit une autre forme de contrainte, des formats favorisés, des rythmes imposés, des sujets plus ou moins “visibles” ou "visibilisés". La plateforme ne dicte pas une ligne éditoriale, ni d’ailleurs ne contrôle la rationalité du propos ou la correspondance à des principes d’éthique journalistique, mais elle oriente indirectement ce qui est soutenable économiquement. C’est une contrainte nouvelle, différente de celle d’un actionnaire, mais tout aussi structurante.

C’est ici que la question posée initialement prend tout son sens :

Comment financer, protéger et structurer ces pratiques journalistiques sans en neutraliser la singularité ? Peut-on construire des modèles économiques durables pour des créateurs dont la valeur repose sur la confiance sans capturer cette confiance au profit d’un système (algo, brief annonceurs…) ? C’est sans doute l’un des grands chantiers des prochaines années.

De « CNC Talent » à un fonds structurant pour les plateformes sociales

L’intervention de Pauline Augrain, directrice du numérique au CNC, a permis de remettre en perspective un dispositif encore mal connu mais désormais central.

Créé en 2017, le fonds CNC Talent est né avec une intuition simple : accompagner l’émergence de créateurs et de formats pensés nativement pour les plateformes sociales, à un moment où celles-ci n’étaient pas encore considérées comme des espaces de création à part entière.

En huit ans, le fonds a soutenu plus de 700 créateurs, investi 16,5 M€, et accompagné une génération de talents dont une partie a depuis franchi des seuils significatifs de notoriété et de professionnalisation. Fait notable : 80 % des projets soutenus s’appuient sur des structures de production, signe que le fonds a aussi joué un rôle de passerelle entre créateurs et écosystème audiovisuel établi

Ce qui change aujourd’hui

Le CNC opère un tournant clair : le fonds CNC Talent devient le fonds d’aide à la création pour les plateformes sociales, avec un changement d’échelle assumé.

  • Budget annuel porté à 3 M€, contre un dispositif plus fragmenté auparavant
  • Clarification des objectifs : formats créatifs natifs, montée en gamme des productions sociales, détection de talents, et renforcement des liens avec les acteurs historiques de l’audiovisuel
  • Un cadre plus lisible, avec une commission dédiée de 12 experts, présidée par François Descraques

À l’inverse, certains périmètres sont explicitement exclus : programmes de flux, contenus journalistiques à finalité informative, contenus promotionnels ou institutionnels, ou formats destinés à un public professionnel. Sur les contenus journalistique documentaire, la question pourra être débattue en commission s' il s’agit d’une œuvre au sens du CNC ce qui n'exclut pas totalement du périmètre les contenus d’investigation par exemple.

Ce repositionnement acte une chose : les plateformes sociales ne sont plus un terrain d’expérimentation marginal, mais un champ de création identifié, structuré et désormais doté d’un outil public à la hauteur des enjeux.

Informations pratiques

La prochaine date de dépôt des dossiers est fixée au 4 février 2026. Le CNC propose également des webinaires d’information à destination des porteurs de projets, accessibles ici pour comprendre les critères, le calendrier et les attentes de la commission. Et il y a un webinaire d'info demain ! Inscrivez-vous ici.

Merci d'avoir tenu jusque là !

Ce que cette première partie met en évidence, ce n’est pas une opposition entre anciens et nouveaux modèles. C’est un désalignement de temporalités.

La demande, les usages, les formats, les talents ont déjà basculé.
Les outils, les cadres économiques, les grilles de lecture suivent… mais plus lentement. Créateurs devenus studios. Plateformes devenues infrastructures.
Journalistes dont l’autorité se construit désormais dans la relation plus que dans le statut. Institutions publiques qui changent d’échelle. Le marché n’est pas en train de changer. Il a déjà changé.

Dans la Partie 2 vous retrouverez dès la semaine prochaine (mercredi pro).

  • pourquoi l’annonce de POC par Banijay n’est pas un gadget, mais le symptôme d’un changement profond du rôle des studios (Alexia Laroche-Joubert de Banijay).
  • comment YouTube est devenu le lieu de naissance des IP jeunesse, et non plus un simple relais marketing (Marine Gross de Youtube).
  • ce que révèle le modèle Animaj sur l’avenir économique de l’animation (Gregory Dray, cofondateur d'Animaj),
  • pourquoi Twitch impose une nouvelle grammaire de fabrication et de monétisation (notamment avec Samuel Etienne),
  • et enfin Kaizen, non pas comme un cas isolé, mais comme la démonstration qu’une méthode créateur peut devenir une méthode industrielle. (avec Samy Bouyssié de Ascend, Ferdinand Maupin de InoxTagCorp et Etienne Rouillon de MK2).

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